Customer serviceland is weer in rep en roer. Althans, als je de redacties van Marketingfacts, CustomerTalk en CustomerFirst moet geloven. Waar gaat het over? CustomerTalk presenteert een groot artikel over een nieuw onderzoek over NPS van Temkin & Klaus, een bureau dat zijn geld verdient in de hoek van customer experience. Het bureau heeft aangetoond dat er een sterke correlatie bestaat tussen goede klantbeleving en de intentie om de volgende keer een herhaalaankoop te doen. Let op de woorden correlatie en intentie.
CustomerFirst komt met een heel andere boodschap: het bewijs dat NPS een voorspellende waarde zou hebben, zou zijn gebaseerd op fraude. Zelfs in zijn editorial panikeert Jan Kloeze: “Niet blind geloven, voorspellende waarde gebaseerd op drijfzand.” Dat belooft niet veel goeds, ondanks het onderzoek dat aantoont dat NPS een waardevolle maat is.

Gelukkig worden in het artikel van François Kroes vooral relativerende woorden gesproken. Aangehaalde onderzoekers (Peter Verhoef van RUG en Ronald Voorn van Science4business) stellen dat je NPS prima kunt blijven gebruiken, ook al is het een niet veelzeggende maatstaf. Ze geven wel als tip mee: analyseer wat van invloed is op je NPS.

Voor de duidelijkheid even terug naar de bedenker van NPS. Reichheld, de uitvinder van NPS (het begrip is een officieel geregistreerd handelsmerk) beweert dat er een relatie is tussen aanbevelingsbereidheid van de klant en groei van de organisatie. Hij heeft bij het opstellen van dat bewijs, zo is het verwijt van zijn grootste criticasters, data uit het verleden gebruikt om voorspellingen te doen ten aanzien van die groei. Hij zou daarbij ‘sloppy research’ hebben gedaan, maar wat er precies sloppy is (fraude?) wordt niet hard gemaakt door CustomerFirst. Wat we wel weten: data uit het verleden zijn de enige data die we kunnen gebruiken om correlaties en causale verbanden aan te tonen. In de toekomst bestaan nog geen data. Wetenschappelijk onderzoek is altijd een kwestie van terugblikken, zelfs in het hier en nu.

Is het de eerste keer dat de waarde van NPS in twijfel wordt getrokken? Nee. Kumar en Reinartz publiceerden in Harvard Business Review (2007) de resultaten van een analyse, uitgevoerd bij onder meer 9.900 klanten van een telecombedrijf. Daaruit kwam naar voren dat 81 procent van de telecomklanten aangaf hun provider te willen aanbevelen, maar dat slechts 30 procent het bedrijf ook daadwerkelijk heeft aanbevolen. Niet meer dan 8 procent van degenen die de aanbeveling kregen, is uiteindelijk een winstgevende klant van het telecombedrijf geworden. Daarmee is de waarde van het ‘the one number you need to know’-artikel dat Reichheld eerder in HBR had geplaatst, al behoorlijk ontkracht. Toch zijn bedrijven met NPS blijven werken. Het laatste onderzoek van Temkin en Claus lijkt opnieuw veel van de bezwaren weg te nemen.

Is er reden tot paniek (‘NPS is gebaseerd op fraude’) of tot gejuich (‘NPS is nu toch wetenschappelijk aangetoond’)? Wat mij betreft geen van beiden. NPS is namelijk vooral een speeltje van de boardroom en moet dat vooral blijven. Ik ben nog geen enkele CEO tegengekomen die boze aandeelhouders achter zich aankreeg omdat de NPS niet op peil was. In tegendeel. Net als de CFO zullen zij sturen op financiële metrics zoals operationeel resultaat, opbrengst per klant, groei van marktaandeel, et cetera. Misschien is het het overwegen waard voor customer service fanaten om meer met financiële metrics te gaan werken. Dan praten we dezelfde taal. Al blijft het een hele uitdaging om customer service kwaliteit te vertalen naar financiële resultaten. Daarom is NPS zo handig en populair.

NPS is een ‘feel good’ cijfer, een handige thermometer die aangeeft wat mensen zeggen direct na een contact. Dat biedt houvast voor verder onderzoek. Ook een klanttevredenheidsscore of een CES-cijfer heeft zijn beperkingen: het zijn momentopnames van individuele klanten. Als je vandaag enthousiast bent over product en service van bedrijf X, kan dat morgen bijgesteld worden door verandering: betere alternatieven, nieuwe ervaringen of inzichten.
Ja maar, hoor ik u zeggen, als heel veel klanten steeds een NPS afgeven, dan heeft die score toch een hogere betrouwbaarheid? Dat klopt, maar daar heb je alleen wat aan als de validiteit van je meting in orde is. Onderzoekers kijken daarom niet alleen naar de statistische kant van onderzoek (de cijfertjes, de aantallen) maar ook naar de inhoud van onderzoek. Validiteit verwijst naar de vraag in hoeverre je weet wat je meet: stel je de juiste vragen om te ontdekken hoe het onderzochte zich gedraagt? “Promoters zijn significant meer loyaal”, dat is een conclusie die zo maar uit je onderzoek kan rollen. Maar van ‘loyaliteit’ van mensen naar winstgevendheid van een bedrijf, dat is een flinke stap. Wat is loyaliteit? Hoe heb je dat gemeten: aan de hand van een gedane uitspraak over opvattingen/ideeën, een uitspraak over plannen en intenties, of via meetbaar aankoopgedrag? En hoeveel aannames heb je gedaan om te onderbouwen dat die meetmethode de juiste is?

Het is niet moeilijk om in onderzoek (of een dataset) een relatie of verband te vinden. Er bestaat bijvoorbeeld een correlatie van 98 procent tussen het uitkomen van films waarin Nicolas Cage speelt en het aantal verdrinkingen in zwembaden in de VS. Een correlatie is echter iets anders dan een causaal (oorzakelijk) verband. Gelukkig geven ook Temkin en Klaus bij hun bewijs de nodige disclaimers: “Van belang is wel te realiseren dat een positief ervaren klantbeleving afhankelijk is van de verwachtingen. En deze nemen in de loop van de tijd toe. De kwaliteit van customer experience is een dynamisch begrip. Wat vandaag voor klanten goed is, hoeft het morgen niet meer te zijn.” Et cetera.

Reden voor paniek? Nee, blijf gewoon lekker meten, laat je niet gek maken. Voorlopig is er even niets beters, behalve natuurlijk gedegen en diepgaand klanttevredenheidsonderzoek. Blijf open staan voor nieuwe meetmethoden en vergeet niet dat meten een middel is (om problemen aan te pakken) en geen doel.

Erik Bouwer

Geen categorie