Zoals eerder bij mijn blog “Randstad richt facilitair contact center op. Of niet? Of toch?”, bleek Twitter wederom een prima bron van inspiratie voor een artikel. Dit keer was het een tweet van Marieke Snoep, Director of Customer Operations van T-Mobile. Marieke deelt in haar tweet een link naar een artikel op MyCustomer.com met als titel: “Crowdservice: How to support self-service with customer communities”, waarin Steven van Belleghem (o.a. schrijver van het boek “The Conversation Company”) T-Mobile’s Nederlandse online community 1 van de beste voorbeelden van crowdservice succes noemt.
Marieke nodigde me uit op het hoofdkantoor van T-Mobile in Den Haag om samen met Community Manager Arianne Heij Klantcontact.nl bij te praten over de ontwikkelingen rondom T-Mobile’s crowdservice site, de T-Mobile Community.
Marieke, kun je een beeld schetsen van T-Mobile’s visie op service, waarbinnen de crowdservice site een plaats heeft gekregen?
“T-Mobile heeft een bedrijfsbrede strategie om zich van premium service te ontwikkelen naar premium choice. Dat betekent dat we inzetten op referral, ambassadeurschap en duurzame relaties met onze klanten, waarbij alle momenten waarop de klant contact met de organisatie maakt, van invloed zijn en dus voor ons belangrijk zijn. Deze strategie is verankerd in onze merk- en bedrijfsstrategie en maakt ons bedrijf en onze mensen herkenbaar onderscheidend in de markt. De strategie wordt tot op het hoogste niveau gedragen en richt zich niet alleen op service, maar ook op netwerk en onze propositie.
Touchpoints die invloed hebben op de klantbeleving zijn natuurlijk de contacten via het contact center, maar mijn scope reikt veel breder; het facturatieproces, onze pakketjes, de website, de My-T-Mobile App voor onze klanten en de My-T-App voor de eigen medewerkers als online ideeënbus en feedback-tool om ambassadeurschap onder medewerkers te faciliteren.
Onderdeel van de strategie van duurzame relaties is bijv. ook dat een bestaande klant een betere aanbieding krijgt dan nieuwe klant.”
Hoe past de crowdservice site in deze filosofie?
Arianne vertelt: “De basis voor de T-Mobile Community is dat we accepteren dat sommige van onze klanten meer weten over telecom dan wijzelf. Dat betekent dat de meest gepassioneerde iPhone-freak alles veel dieper uitpluist hierover en het product elke dag in gebruik heeft.De filosofie van de crowdservice site is om een platform te bieden dat het delen en uitwisselen van kennis faciliteert en stimuleert, naast platformen als iCulture en Tweakers.net. Daarnaast is het forum ook een persoonlijke omgeving, waar je als gebruiker met klanten en T-Mobile medewerkers gesprekken voert. De belangrijkste driver van klanten op ons forum is daadwerkelijk om anderen te helpen met hun vragen en continu te blijven leren. Daarmee is het forum ook een heel menselijke vorm van service verlenen aan onze klanten, precies zoals we dat voor ogen hebben als bedrijf.
Binnen de community kunnen gebruikers hun vragen en problemen kwijt, maar ook antwoorden en oplossingen bieden op de vragen van andere gebruikers. Simpel gezegd: ‘klant helpt klant’. De community kent gamification-elementen door middel van badges, waarmee gebruikers beloond worden voor hun bijdrages. Uit de groep gebruikers die veel en goede bijdrages delen in de community, hebben we 25 klantexperts geselecteerd, waar we zeer nauw contact mee onderhouden, ondanks dat ze niet in dienst zijn van T-Mobile. Zo organiseren we ieder kwartaal sessies waarbij de klantexperts als eerste nieuwe producten en diensten kunnen testen.
De actieve gebruikers van de community bestaan uit studenten tot aan ondernemers en zijn van alle leeftijden. Het zijn vooral betrokken mensen die geïnteresseerd zijn in telecom, de mogelijkheden van mobile devices en die hierover willen sparren met hun peers.
Bij de start konden we op geen enkele manier een business case voor de community maken. We zijn met de “coalision of the willing” toch gestart op basis van ons geloof in het medium. Inmiddels kunnen we een goede business case maken. De community is een wezenlijk onderdeel van T-Mobile’s klantcontact-strategie en is daarmee meer dan alleen een service kanaal. Total Cost of Ownership blijft een belangrijke KPI en om TCO te combineren met meer contactmomenten met je klant, zijn online kanalen de enige optie om klantrelaties te verlengen en te verdiepen.
De afgelopen jaren zien we 60% minder callverkeer en de community neemt voor een deel die plek en rol over. De callreductie zorgt voor een deel voor de positieve business case voor een community.
Om van je community een succes te maken zijn 3 factoren cruciaal:
– Authenticiteit
– Relevantie
– Intrinsiek (Draagvlak op het allerhoogste niveau binnen de organisatie)
Marieke vult aan: “De klant met een vraag gebruikt steeds vaker Google om het antwoord te vinden, dus Google fungeert als main gate naar de T-Mobile content. Het is aan ons om zo snel mogelijk relevant te worden met die content. Dat doen we o.a. met een gepersonaliseerde website met slimme CMS-technologie. De feedback-loop zoals we die vroeger kende in het contact center, is na een veel hoger plan getild. Een combinatie van Big Data analyse, SMS surveys, analyse van call reasons en de community geven ons een veel beter beeld van waar de klant tegen aan loopt.
Dat vertaalt zich in onze kanaalstrategie. Vanaf de onboarding als nieuwe T-Mobile klant, sturen we op selfservice. Maar dan wel met de mogelijkheid tot interactie. Om die reden sturen we van e-mail naar chat en bieden we proactieve chat aan. Het oplossend vermogen van chat is namelijk vele malen groter dan van mail en daarbij kunnen we via chat veel beter een ‘wow-beleving’, creëren dan via e-mail.”
Wat doet T-Mobile nog meer aan de community dan het faciliteren van het platform?
Arianne: “Naast het opzetten, hosten en onderhouden van de community , het stimuleren van de interactie door de gamification elementen en het onderhouden van nauw contact met de klantexperts, doen we uiteraard aan moderating. Alle content op het forum blijft bestaan, maar we moderaten op huisregels zoals scheldwoorden, racistische uitingen e.d. Bij inhoudelijk onjuiste of onvolledige posts, vullen we deze aan maar we verwijderen niets, ook geen negatieve uitingen over ons of aanbevelingen van onze branche collega’s. Het belangrijkste is om in het achterhoofd te houden dat we de passie van onze doelgroep ontsluiten.”
Marieke: “Rondom de community zijn we open in onze communicatie. Ik ben namelijk van mening dat iedere telecom operator een eigen unieke relatie met haar doelgroep heeft en iedere community een unieke relatie met de gebruikers en de klantexperts binnen de community.”
Waar staat de T-Mobile community nu?
Arianne: “Op dit moment zijn we de grootste telecom community van Nederland, gemeten naar gebruikers en interacties.”
Marieke geeft aan: “We investeren actief in de community. Een groot voordeel van een community is dat het een eigen platform is waar we de opgebouwde kennis in eigen beheer hebben en dus kunnen hergebruiken, zoals we dat nu al doen op onze website.”
Wat valt er nog te wensen?
Marieke: “We streven er naar om de klant constant in zijn keuze voor T-Mobile te bevestigen. Dat doen we door de relevantie voor de klant te blijven verhogen. Een volledig klantbeeld over alle kanalen zou hier van grote waarde kunnen zijn. Natuurlijk hebben we al een klantbeeld naar aanleiding van alle contacten met het contact center, maar we streven naar een nog completer ‘360 graden klantbeeld’. Hierdoor zijn we in staat de juiste informatie toevoegen op het kanaal waar de klant op dat moment is.”
Hoe belangrijk is service voor T-Mobile in een sector die een commodity lijkt te zijn geworden?
Marieke: “Ik waag te betwijfelen of onze dienstverlening een commodity is geworden. Recent onderzoek laat zien dat de consument als laatste bezuinigt op brood en de mobiele telefoon. Het mobiele netwerk is inderdaad een commodity, maar als we kijken naar hoe afhankelijk we zijn geworden van het bereik van het netwerk, de rol van mobiele telecom in de maatschappij en de toepassingsmogelijkheden van de moderne mobile devices, is onze dienstverlening 100% ‘beleving’.
Daarnaast wordt de klant verwachtingen steeds hoger. Waar 2 jaar geleden de verwachting was dat we binnen een dag op een vraag via social media reageerden, is de verwachting nu soms al dat we binnen 5 minuten al reageren.”
Mag de naam van die cabaretier uit Amsterdam in dit pand genoemd worden?
Marieke: “Jazeker. Youp van het Hek heeft ons geleerd de afstand tussen onze organisatie en klant te verkleinen. Service-segmentatie was daarin een slechte keuze (red: voorkeursbehandeling zoon van Youp van het Hek). Jan Jansen is net zo belangrijk voor ons als Ali B. Ik wil dan ook alle klantcontactprofessionals op het hart drukken heel voorzichtig te zijn met differentiëren. De prioriteit moet gesteld worden op basis van wat het meest effectief voor de klant is.
Hoe de T-Mobile community in de praktijk werkt, kan ik als niet-T-Mobile klant moeilijk beoordelen. Het enthousiaste verhaal van beide dames werkt echter aanstekelijk. Aan de andere kant zijn ook op dit blog voorbeelden te vinden van situaties waarin het nog beter kan (Blog: Die goede, tegenwoordige tijd(?) van Ronald van der Kraan). Dat neemt niet weg dat T-Mobile een duidelijke en onderbouwde visie heeft op service en klantcontact, in haar strategie duidelijke keuzes maakt, ‘de klant’ een belangrijke punt op de agenda op boardniveau heeft en T-Mobile durfde te investeren in de opzet van een community, terwijl op dat moment de business case nog geheel onduidelijk was. Vier zaken waar ik blij van kan worden en die (nog meer?) navolging verdienen.
Technologie