KSF: “Neem de regie, de klant vraagt erom” - Ziptone

De klompenmaker, de scharensliep, de ketellapper, de touwslager, wil je deze beroepen nog in actie zien, haast je dan naar het Arnhemse Openluchtmuseum. Ook voor meer beroepen die weldra van het toneel verdwijnen, kunnen ze daar de poorten wagenwijd openzetten. Want de lijst van verdwenen beroepen wast met het jaar aan. Dronepiloten, Big Data-analisten en genetisch adviseurs bijvoorbeeld vullen de lacunes op, maar ook op de vloer van het klantcontactcenter lopen andere medewerkers rond. De tijd is er rijp voor.

Van financiële instellingen en energiebedrijven tot e-commercespelers en retailorganisaties, ze ondervinden het dagelijks aan den lijve. Klanten zijn minder loyaal. Dat geldt voor alle leeftijdsgroepen. Ze willen gemak, (self)service wanneer het ze uitkomt en tonen zich daarbij limietloos.

Dat heeft zijn weerslag op het management van klantcontact. De behoeften en verwachtingen van klanten zijn onderhevig aan voortdurende verandering. Dat vraagt om specifieke expertise van de servicemedewerkers, zeg maar: specialismen.

Moment suprème

Zeggen dat de klant de belangrijkste asset is, is één. Er concreet werk van maken, is twee. Wil je als organisatie met je service het verschil maken, dan belandt de rol van klantcontact op een prominent podium en maak je ruim baan voor specialistische functies die de klant servicen met de juiste middelen, op het moment suprème.

“Het vakgebied servicedesign biedt de sector uitkomst”, weet Geeske te Gussinklo, directeur KSF. “Vraag je als serviceverantwoordelijke in de organisatie af: welke ervaringen wil je dat klanten opdoen als ze in contact zijn met je organisatie? Neem de regie, betrek hoogopgeleide, inventieve medewerkers met kennis van marketingtechnieken en zorg dat je de ontwikkelingen aankunt. En schep nieuwe rollen in je klantcontactorganisatie.”

Matthijs Verburg, partner bij eelloo, was een van degenen die op verzoek van de KSF meedacht over mogelijke nieuwe rollen van de klantadviseur. “De alleskunner die de klantadviseur in de loop van de jaren is geworden, is niet of nauwelijks vindbaar op de arbeidsmarkt. De functie van nu is bijna standaard flex, terwijl veel medewerkers vaste overeenkomsten wensen, en biedt te weinig doorgroeimogelijkheden. Het gebrek aan variatie, de werkomstandigheden en het huidige salarisniveau stroken niet met het zware profiel dat wordt gevraagd.”

Bij het oud vuil

“Het is geen doorstroomfunctie, dat moeten werkgevers zich eens gaan realiseren. Wil je met service het verschil maken, dan moeten de medewerkers de organisatie en de merkidentiteit goed kunnen uitdragen. In de regel kost het wat tijd voor een medewerker zich dat heeft eigengemaakt. Het kan niet zo zijn dat je op klantcontact bezuinigt, terwijl de service-eisen van de klant almaar toenemen en zijn loyaliteit tanende is. Klantgericht handelen is synoniem aan proactief adviseren met goede service.”

Verburg adviseert organisaties het functieprofiel aan de straat te zetten, bij het oud vuil. Pas het werk aan de mensen aan die je wél kunt krijgen, luidt zijn devies. “Er zijn momenteel 1,2 miljoen inactieven op de arbeidsmarkt. Ga uit van datgene wat die mensen ambiëren, ga uit van hun talenten. Er zijn medewerkers die een stuk van de klantreis prima voor hun rekening kunnen nemen. Zorg voor diversificatie van werk en betere arbeidsvoorwaarden. Zet de deur open voor doelgroepen die makkelijk te werven zijn en langer bij je blijven, zodat je niet langer te maken hebt met het gemiddelde, hoge verloop van 30 tot 40 procent per jaar.”

Full service

De klant van vandaag en morgen wenst full service ondersteuning, verzekert Maries Dinaux, oprichter van MijnSkillPaspoort en mede-adviseur aan de KSF over de nieuwe rollen. “Op weg naar excellente klantbelevingen heb je als organisatie meer nodig dan de reactieve klantenservice die in de regel wordt geleverd. De klant wil een totale beleving, op elk touchpoint.”

“De dienstverlening van organisaties is op te splitsen in drie activiteiten: maak me gek, help me kiezen en lever me goed. Kortom, marketing, sales en de levering vormen samen een geheel, vormen samen de totale klantreis. Blijven denken in silo’s is niet de weg naar excellente klantbelevingen; dat frustreert de ontwikkeling daarvan alleen maar. Stop daarmee.”

De klantrollen die de KSF onlangs lanceerde, komen voort uit de taken die moeten worden volbracht om de klant gedurende zijn gehele klantreis te servicen. Dat betekent bijvoorbeeld ook servicen nadat de klant aan boord is. “Doorgaans verslapt de aandacht voor de klant nadat die met een marketingactie en veel getoeter de organisatie is binnengetrokken. Ik noem altijd de sportschool als sprekend voorbeeld. Die is heel actief met het naar binnen loodsen van een nieuwe klant. Maar is die eenmaal binnen, dan kraait er meestal geen haan meer naar. Kies je echter om strategische redenen voor meer loyale klanten, dan zul je ook aandacht moeten besteden aan de service na ondertekening van het contract.”

Wat zijn dan die nieuwe rollen die de klantcontactvloer gaan bevolken? Op basis van de taken die de totale klantreis met zich meebrengt, moet worden gedacht aan: de service designer, de aankoopadviseur, de user excellence ninja, de problem solver en de loyalty coach.
“Een functionaris die heen en weer loopt door het bedrijf, iemand die service denkt en ademt”, verduidelijkt Geeske te Gussinklo de rol van de service designer. “Iemand die ook aandacht laat uitgaan naar service na het gebruik van het product of de dienst. Daarmee draagt hij bij aan meer betrokkenheid van de klant bij het product of de dienst en hogere klantloyaliteit.”

“De aankoopadviseur kent de organisatie en het product waarvoor hij werkt van haver tot gort. Hij helpt bij de aankoop, signaleert informatiebehoeften, biedt individueel advies en zorgt voor betere conversie. De problem solver herkennen we als de klantadviseur van vandaag de dag. Die blijft en daar ligt ook het zwaartepunt in het klantcontactcenter.”

Loyalty coach

“De user experience ninja gaat helpen bij het eerste gebruik van het aangeschafte product of de nieuwe verworven dienst. Hij richt zich op beter gebruik ervan, wat het enthousiasme van de klant erover beïnvloedt. Met behulp van data-analyse kan deze ninja gericht adviseren over functies die de klant nog niet gebruikt en die ook voor hem van meerwaarde kunnen zijn. Deze aandacht is noodzaak, want consumenten zijn steeds minder geneigd te betalen voor diensten waarvan ze geen gebruikmaken.”

“In de problem solver herkennen we de huidige klantadviseur. Die rol blijft uiteraard zeer belangrijk. De loyalty coach, ten slotte, steekt de kop op om de klant te servicen op allerlei denkbare momenten gedurende het contract. Ook op het moment dat de klant afscheid wil nemen bijvoorbeeld. Stel, de klant maakt geen gebruik van je product, maar betaalt wel, is een slapende klant als het ware. Ook deze klant is gebaat bij een eerlijk en oprecht advies. Verras hem met een servicegesprek en je scoort met positieve word of mouth. We hebben er bewust voor gekozen om deze rollen op te splitsen. Dan zijn de medewerkers makkelijker vindbaar.”

Nu en over 3 jaar

Hoe worden de uitvoerende rollen nu ingezet? En hoe is de verhouding persoonlijk contact op dit moment en over 3 jaar? Tijdens het onlangs gehouden HR-congres beantwoordden 100 HR-professionals in totaal 50 vragen hierover. De resultaten: