User Experience en Customer Experience waren anderhalf jaar geleden nog abracadabra binnen facilitair klantcontactorganisatie Cendris Customer Contact. Nu het Competence Center gestalte heeft gekregen, is het gedachtegoed inmiddels ‘geland’, bevestigt algemeen directeur Ronald Smit. Investeren in UX- en CX-consultants, SEO-specialisten, medewerker- en klantreizen, je moet wel tegenwoordig. “Iedereen wil betere belevingen. Overal zijn die nodig.”

Toen Coolblue jaren terug customer service als differentiator lanceerde, werd een trend gezet. Wie had ooit gedacht dat klantenservice zou gaan fungeren als uithangbord van je organisatie, waarmee enorm marktaandeel is te verwerven? Kostenpost? Niet bepaald nee. De webwinkel in consumentenelektronica liet volgens het jaarverslag over 2017 een omzetgroei zien van bijna 40 procent tot 1,2 miljard euro. Ook de nettowinst steeg, weliswaar bescheiden met twee ton, tot 9,1 miljoen euro. Duidelijk is: service met een glimlach is kassa.

Toegevoegde waarde

“Steeds meer organisaties zien in dat hun service een factor van groot belang is. Ze willen uitdragen dat hun serviceverlening excellent is, dat de klantreizen die ze inrichten optimaal zijn. Voor steeds meer bedrijven is de klantreis leidend. En een facilitair bedrijf moet er toegevoegde waarde in aanbrengen. Punt.”

De toenemende aandacht voor kunstmatige intelligentie en het belang van beklijvende klantbelevingen bleef niet onopgemerkt en zette de Cendris-organisatie op scherp.
De PostNL-dochter trok nieuwerwetse expertise aan, in de vorm van UX- en CX-consultants, die gespitst zijn op verbetering van gebruikservaringen en klantervaringen. Ook SEO-specialisten werden verwelkomd, met het oog op betere vindbaarheid van online informatie. Ze werken nauw samen met de operatie.

Een voorbeeld ter illustratie: een organisatie die administratieve handelingen verzorgt, kampte met een fors hoge contactratio. Zeker in vergelijking met een concurrerende organisatie. Dat moest anders kunnen. Hierop zijn veel voorkomende klantreizen gedetailleerd in kaart gebracht. De klantreis ‘ik wil uitstel van betaling’ bleek complex en tijdrovend.

De klant moest online acht stappen doorlopen om de bewuste uitstel aan te vragen. Terwijl je dat ook direct op de homepage kunt aanbieden. Daarmee wordt omslachtig inloggen op een Mijn Omgeving voorkomen. Het gevolg? Een hogere klanttevredenheid. En de nodige kostenverhogende gesprekken met het externe contactcenter bleken niet meer nodig, want die namen met 20 procent af.

Employee journey met kop en staart

“Organisaties wensen van de ene kant analytisch vermogen en van de andere kant dat je hun processen verbetert. Als facilitair contactcenter word je gezien als de ogen en oren van de klant en dat moet tot verbeteringen leiden.”
Hoe je het ook wendt of keert, de organisatie kan niet anders. In een tijd waarin excellente producten of uitstekende diensten alleen niet meer voldoen voor de gemiddelde klant, móet je wel meer bieden. Klanten willen een beleving.

“Ik denk inderdaad dat dat nodig is. Beleving kun je op twee manieren uitleggen: betere belevingen voor de servicemedewerker en voor de klant. Welke reis maakt een medewerker binnen de organisatie door? Die moet aantrekkelijk zijn. In alles moet de medewerker het gevoel hebben dat hij zich binnen de organisatie kan ontwikkelen.”

De concurrentie van andere werkgevers is groot, evenals de keuze voor ander werk dan een contactcenter. “Vandaag de dag moet je je aantrekkelijk positioneren, met een employee journey die een kop en een staart heeft en voortdurend verbetert. Daar zijn we als staf op gefocust.” Denk hierbij aan flexibel werk, een spaarprogramma en interne vacatures op projectbasis. Maar ook aan vergroting van de betrokkenheid bij het dagelijkse werk. Want de aandacht voor betere CX en UX ligt niet alleen op het bord van de consultants.

Gladstrijken unhappy flow

“Laten we duidelijk zijn: in customer service zijn we als organisatie doorgaans belast met het gladstrijken van de unhappy flow. In de regel zoeken klanten nu eenmaal contact als er iets niet helemaal loopt zoals gewenst. De klant heeft een probleem, iets is niet helemaal duidelijk, waarop hij contact met je organisatie opneemt. Daarbij wil iedereen prettige ervaringen opdoen. Concreet houdt dat in dat het contact niet te lang mag duren, dat er snel een oplossing volgt en dat het allemaal prettig verloopt. Meer dan ooit moeten we daar op inzetten.”

“Bijvoorbeeld door te zorgen voor een kennisbank die vriendelijk in gebruik is voor de servicemedewerker, of door robotisering in te zetten voor saai, repetitief werk als het achterhalen van een track and trace-code voor een postverzending, of AI-oplossingen die de medewerker ondersteunen met alle benodigde informatie op zijn scherm, zodat hij het gesprek meteen goed in kan gaan.”

“Veel organisaties zijn zoekende, vragen zich af waar en hoe ze robotisering voor bedrijfsprocessen kunnen inzetten. Ze testen doorgaans een puntoplossing, kiezen ervoor een bepaalde stroom te automatiseren. Technologische vernieuwingen nemen almaar toe. Ondanks dat zie ik de effecten van AI op het afnemen van contactvolumes nog niet heel sterk. Wel zie ik chat en webcare een grote vlucht nemen. Ook op dat gebied zijn sommige opdrachtgevers zoekende.”

 

Lees ook CUSTOMER JOURNEY MAPPING VAAK NOG NIEUW FENOMEEN

 

Customer Experience Cendris